Un design qui plaît à tout le monde ne dit rien à personne.
Je suis directeur artistique. Huit ans à construire des identités pour des groupes, des institutions et des marques qui pouvaient se contenter du générique, et qui ont choisi autre chose.
Le fast design
Ce que la fast fashion a fait au vêtement, une certaine industrie du design le fait à l'image de marque : produire vite, produire beaucoup, remplacer avant que ça ne s'use. Des gabarits achetés, des grilles identiques, les trois mêmes polices, des déclinaisons à la chaîne pour alimenter un calendrier de publication qui ne s'arrête jamais. Ce n'est pas de la paresse — c'est une commande. Le marketing digital de masse a besoin de volume, pas de justesse.
Quand tout le monde utilise les mêmes outils, plus rien ne distingue personne.
Des marques interchangeables
Une marque qui ressemble à ses concurrents ne se défend plus que par le prix. C'est mécanique, et c'est cher : il faut alors racheter chaque mois l'attention qu'une identité forte aurait donnée gratuitement. Dans une économie qui mesure tout à court terme, le design devient une dépense publicitaire de plus, jamais un actif qu'on construit.
Une direction artistique engagée
Engagée veut dire qui prend parti, donc qui refuse. Choisir une direction, c'est renoncer aux autres, et accepter de ne pas plaire à tout le monde. C'est exactement ce qu'un comité cherche à éviter, et exactement ce qui rend une marque reconnaissable. Mon travail consiste autant à défendre ce refus qu'à dessiner ce qui reste.
Moins de choses, plus longtemps
Je préfère un système qui tient cinq ans à une campagne qui dure trois semaines. Cela veut dire passer du temps sur le positionnement avant de dessiner, livrer des règles qu'une équipe interne peut appliquer sans moi, et dire non quand une demande abîme ce qu'on vient de construire. C'est plus lent au départ. C'est ce qui reste debout après.
Des marques qui acceptent de ressembler à quelqu'un plutôt qu'à tout le monde.